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GoGet 職場生存技能大解鎖 – Case Interview 個案分析

今天要來跟大家分享三大商場生存術的第二項 – Case Interview 個案分析。
為此，快馬加編再次邀請到 GoGet 的創辦人 – Jason Huang 跟大家分享他在 Case Interview 個案分析 的獨門技巧。

你將會在本文學會：
1️⃣何謂Case Interview 個案分析？為什麼我們要懂Case Interview 個案分析？
2️⃣Case Interview 個案分析有哪些步驟？每個步驟如何思考？
3️⃣面試Case Interview 個案分析時，該注意的小迷思

看完後，有任何問題或是不懂的，也都歡迎在下面討論，大家一起互相幫忙解惑唷。

近年隨著科技與經濟發展，面對的市場趨勢越來越難以預測、產生的問題越來越陌生，使得具備批判性思考、問題解決能力與好奇心的人才受到企業重視的程度越來越高，解決「陌生問題」的能力也成為了頂尖企業對於人才的首選。在人才篩選標準上，源自於「管理顧問」行業的Case Interview 能夠同時考驗候選人對於現況的批判性思考、對於問題的分析解決力與對於專案的積極推進力，逐步成為顯學。Jason在求職當年，除了管理顧問行業BCG、麥肯錫、Mastercard (前APT)外，其他如互聯網產業的蝦皮、科技業的Google、Dell、快銷產業的P&G、聯合利華、本土銀行國泰金控、中信金控，皆有個案分析或是個案分析衍伸出來的相似關卡與問題。因此，今天希望跟大家分享的正是Jason，在顧問業實習、求職面試與在互聯網產業工作後的技巧整理，我們開始囉！

 

 

Ray：「嗨Jason，你的客戶是一家國際知名化學公司，正在思考要不要透過他新開發的橡膠，進入防彈輪胎的市場呢？想請問顧問的意見。」

Jason：「嗨Ray，首先想先確認一下現況和問題，我們的客戶是一家國際知名化學公司，正在思考要不要透過他新開發的橡膠，進入防彈輪胎的市場。(Ray點頭) 第一件事，想先確認，客戶進入市場是否有具體的量化目標呢，如第一年增量營收需要達到多少金額呢?以及我也想簡單了解一下公司的商業模式，是販售終端產品嗎？…」

Ray：「是的，客戶希望第一年可以賺到十億美元，客戶的商業模式是販售終端產品，且橫跨整段價值鏈，生產加工製造經銷零售都有，客戶有散戶也有法人單位…」

Jason：「好的，那我接下來會想要先估算一下市場大小、了解市場進入方式、衡量Impact是否可以達到客戶目標，最後提供一個完善的解決方案，而市場的架構我會想分成散戶的市場與法人的市場，首先，散戶的市場可以美國家庭數 x 汽車滲透率 x 防彈輪胎滲透率 / 輪胎使用年限..是否有相應的數字驗證我對於這個市場的假設呢？」

Ray：「我這邊有張圖與報表或許可以幫助你，可以跟我解釋看看嗎？」

… （討論報表並計算市場）…

Jason：「根據計算，市場有100億美元，下一步我們需要了解如何進入市場，以及預計取得多少市佔率。」

Ray：「Make Sense，可以請你 Brainstormㄧ些市場進入的手段嗎？」

Jason：「可以的，進入市場可以分為直接進入與透過外部協助進入，直接進入包含，草創防彈輪胎公司、收購公司….我建議考量現況，我們已經有完整經銷體系與客戶關係，可以利用現有零售通路合作夥伴與舊客戶推薦方式分別進入散戶與法人市場。」

Ray：「沒問題，透過這樣的方式，可以取得第一年10%的市占率。」

Jason：「根據以上述數據，我們可以取得十億美元的增量營收，達到客戶目標，建議可以進入市場」

Ray：「可以請你簡單準備個客戶報告嗎？」

Jason：「沒問題，我們協助國際化學公司了解進入防彈輪胎市場的機會，我們建議透過舊有經銷商與客戶關係進入市場取得10%市占率，獲取增量的十億美元營收。主要有2個論點：第一，我們可以取得10%的市占率，達到客戶十億美元的目標要求；第二，透過舊有零售通路與客戶關係進入市場為最有效率，時間與人力成本最低的做法。因此下一步，建議客戶開始與業務團隊討論經銷商與舊客戶的溝通與行銷方式。」

以上就是一個典型的Case Interview。上述的問題，對於國際化學產品公司而言，就是一個陌生問題。首先我們先來了解何為陌生問題，舉凡他是

過去未曾遭遇的問題，如
過去未曾出現的問題
未有解決方案的問題

或是更有效率的方式解決熟悉問題，如
解決熟悉問題的方式產生更大的影響力
解決熟悉問題的方式投入資源時間更少

都屬於陌生問題的一種。陌生問題在企業裡常呈現的形式就會是「專案」或是「舉措」。

而Case Interview正是在40分鐘內測驗面試者解決「陌生問題」的能力，包含問題定義、架構式思考與定義問題等。而這個過程中，可以測驗到面試者的問題解決力包含定義問題、分析等等、表述能力、專案管理的積極推動力 （Ownership）以及與該公司的文化合適度。因此充分體現以上特質就成為面試的關鍵囉。

 

一般而言，一個Case Interview會經歷四個階段，共40分鍾

階段一：Problem definition 定義問題，面試官口述題目，面試者與之交流了解題目，時間約10分鐘。
階段二：Problem structure 拆解問題，面試官請面試者思考該問題，面試者拆解問題，時間約5分鐘。
階段三：Analysis verification 分析驗證，根據面試者的討論與要求，提供相對應的資料以利分析與發想點子，時間約20分鐘。
階段四：Solution delivery 解方提供，面試官請面試者總結解決方案，時間約5分鐘。

我會把我自己的Case Interview或是解決問題方法論步驟依此分為四個階段、七個步驟

階段一：Problem definition 定義問題
目的：了解現況並定義出具體的問題
時間：10分鐘
步驟：定義問題心法

階段二：Problem structure 拆解問題
目的：拆解問題，並根據各問題設計假說
時間：5分鐘
步驟：架構式思考與點子發想、假說思考

階段三：Analysis verification 分析驗證
目的：透過方法收集量化數據與質化證據，驗證根因與點子假說
時間：20分鐘
步驟：費米推定、量化分析、質化分析

階段四：Solution delivery 解方提供
目的：利用金字塔與故事線，提供解決方案
時間：5分鐘
步驟：故事線總結

接下來我們針對各階段與步驟，逐一講解。

 

階段一：Problem definition 定義問題

步驟一：定義問題心法

在開始定義問題前，我們必須記得，我們解決陌生問題，是為了創造Impact，而「Impact」是為「目標」與「現況」之間的差距，而接下來解決問題的流程就是在創造「Impact」的過程。

因此在定義問題的階段，我們需要透過以下三大心法與方式，定義出完整且具體的問題。

三大定義問題心法
現況了解：了解現在的背景與與企業基礎知識，我們才知道，正要解決問題的我們，從哪裡開始。舉例而言，Jason在開始詢問「了解一下公司的商業模式，是販售終端產品嗎？…」正是在確認是現況的了解。

事實與影響力導向：我們定義出來的問題與目標，必須以事實為根據，如量化成效或質化證據，才是夠具體而且可以清晰被衡量成功與否的標準，同時這個問題或是目標必須對於專案主有影響力，舉例來說Jason開始詢問「客戶進入市場是否有具體的量化目標呢，如第一年增量營收需要達到多少百萬呢?」正是在幫進入市場這件事情，聚焦為營收目標，且多少營收是業主在意的，爾後，業主提出10億美元的增量營收，我們就知道對於業主來說，進入市場要獲得10億美元以上才算是成功的，1億或是9億都是失敗。

以終為始：整個Case Interview過程需要以定義出來的目標為核心進行解題或是專案管理，始終如一並隨時檢視，黏著在自己的目標上。舉例來說，在解決營收的問題，成本目前就不是首要問題，不要討論營收討論一半，開始探討成本節省。

如何貫徹這樣的心法呢？我們需要透過兩大步驟：Recap和Clarify來做。

第一步: Recap重複一次問題，聽完問題後馬上用自己的話重複一次，與面試官確認，用意是在於對焦面試者與面試官的資訊一致性，避免在壓力狀況下，漏聽、誤聽或是錯誤理解重要資訊。

第二步: Clarify 問出以下三大方向問題，以了解現況與找到事實與影響力導向的問題，以力以終為始的遵循。
具體目標與限制（對應到心法：事實與影響力導向）
具體問題方向：目標為何、具體指標與程度、相關限制
舉例：CAGR = 30%、不得損及利潤
商業模式（對應到現況了解）
具體問題方向：商業模式、供應鏈資訊、金物流
舉例：主要透過利差收入賺錢、底下有經銷商
基礎資訊（對應到現況了解）
具體問題方向：決策者偏好、可以支援的資源、重大事件
舉例：主要決策者是行銷長

如以下問題就會是好的範例，

一般範例：

協助保險公司了解獲利機會 >> 協助保險公司了解獲利機會並於一年內提升Margin 5%
協助零售公司進入東南亞國家市場 >> 協助零售公司進入東南亞國家市場，並維持每一年損益兩平
幫助私募基金了解高獲利投資標的 >> 幫助私募基金了解高獲利投資標的，且需要在兩年內損益兩平

電商範例：

提升用戶 >> 一年內協助電商提升男性用戶占比10%，用戶定義為日活躍用戶
提升交易額 >> 半年內協助電子部門提升商城 GMV占比5%，且類別GMV不得下降
提升機器人表現 >> 三個月內幫助聊天機器人提升解答率至25%，且滿意度不得低於20%

我們透過釐清目標與現況的差距，確認以事實/影響力導向的目標後，以終為始進行後續步驟。

 

階段二：Problem structure 拆解問題

步驟二 架構式思考

架構式思考的核心概念，在於把大的現象或是方法拆解成解成數個小部分現象或是方法，而這些小部分的現象或是方法，彼此不重疊卻能包含原先大的現象或是方法。因此，架構式思考有以下幾個好處：

深入了解問題原因：問題可能來自於不同部分，展開後分析了解真正「元兇」。
效率執行點子發想：單一問題點子發想維度窄，透過不同模組一同發想，效率高。
利於簡報清晰表述：明確順續與結構化表達簡報，使聽眾更容易理解內容與目標。

因此我們可以利用Detuctuve Tree，拆解我們遇到的問題或是我們想要發想的點子，特別注意，在拆解問題的時候，裡面每個元素都是「現象」如利潤下降、價格下降等等；在發想點子的時候，裡面每個元素都是「動作」如提升利潤、提升價格等等。

 

因此在步驟二架構式思考，我們有三個方法可以執行架構式思考，畫出Deductive Tress，分別為MECE思考方式、拆解方法、拆解形式。

 

方法一 – MECE

MECE的概念就是將一件事拆解成兩件以上，彼此互不重複、且能將原事物完整包含的思維，這樣的思維可以幫助思考出來的架構具備以下好處：思考全面、不易遺漏、利於了解真實原因
，強化了思考架構精細度與完整性。

MECE的原文即等於Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive
ME：Mutually Exclusive，彼此互不重複
CE：Collectively Exhaustive，可以完整包含整個事件

舉幾個案例來說，人類怎麼切的MECE呢？
人類可以分為男性和女性，不夠MECE，因為可能還有不同性別認同者
人類可以分為女性和非女性，夠MECE，但這不是很好的例子，太過於簡略
人類可以分為男性, 女性….窮舉完，夠MECE

另外，筆者也聽過一位朋友 Oscar Tien分享過一個很好的例子很能代表MECE。
房子的房間很MECE，原因是一個房子中的房間，彼此互不重疊，但是所有的房間可以構成一整個房子。是很貼切的案例。

因此，希望大家拆解架構的時候，可以以MECE的方式拆解，越MECE越好。

 

方法二 – 拆解方法

除了將問題以 MECE 的方式拆解得更詳盡，將所有可能性納入，我們也需要知道有哪些方向可以拆解問題，我認為有以下三種方式拆解架構，可以分為水平展開、縱向展開、特殊產開三種拆解方法，在一個架構中，可以彼此交互使用，以下簡單列出常見情況以及拆解方式。

水平展開（加法）
營收下降：外部 + 內部 / 產品收入 + 服務收入 / 地區一收入 + 地區二收入… / 產品一收入 + 產品二收入…
成本上升：變動成本 + 固定成本 + 資本投入
產業問題：企業 + 公部門 + 散戶

縱向展開（乘法）
消費者旅程：Awareness x Interest x Converse x Return
提升營收：潛在客戶 x 轉換率 x 市佔率
舉措實行：市場大小 x 市佔率 x 舉措範圍 x 舉措效率

特殊展開：可以寄易一些特別的架構，協助拆解問題
價值鏈：生產、製造、經銷、零售
經濟問題：供給、需求
社會問題：需求目標、執行效率、風險係數（外部成本、外部效益）

在一個架構中，以上方法是可以彼此交互使用，Jason在範例中，所使用的方法即是結合水平與縱向的拆法，先將市場水平分為散戶與法人，散戶展開縱向，美國家庭數 x 汽車滲透率 x 防彈輪胎滲透率 / 輪胎使用。

 

方法三 – 拆解形式

以MECE為思考，拆解方法拆解後，架構應該呈現的形式，如圖中，應該具備三大元素，目標（問題）、主架構、分支。

目標：為我們一開始定義的問題或是目標
舉例：提升電商GMV
主架構：我們依據「拆解方法」得來的主體架構
舉例
提升線上GMV
提升線下GMV
細節：持續利用「拆解方法」得來的更細致的架構
舉例
第一層分支
提升線上流量
提升線上轉換率
提升線上客單價

第二、三層分支
提升站外流量
提升外廣投入
提升外廣精準度
提升站內流量
優化產品組合
提升價格優勢
提升商品價格
增加附加服務
增加產品價值
提升單筆訂單銷售數量 （Packaging、Bundling）

同步也建議大家練習後，要至少記得幾個常用、好用的架構內化成自己的架構，也可以嘗試幫每個分支命名，並依據產業或問題類型加入insight，可以強化架構的獨特性與問題解決力呦。

 

階段二：Problem structure 拆解問題

步驟三 假說思考

比起過去我們學生常用的地毯式搜索，我先花很多時間瀏覽完全部的資料，在交報告的最後一個晚上在一口氣趕緊產出PPT，結果可能是查了很多不必要的資料或是又漏了哪些資料要重查。在Case Interview或是顧問行業之中，專案產出壓力與時間資源都非常有限，因此更推崇的方法為假說思考，這樣的「假說思考」方法論也必須被體現在Case Internvew之中，與地毯式搜索的不同在於先有「猜測」尋找資料不斷驗證直到建立論點，而非搜尋瀏覽完所有資料後再提出自己的論點。

所以具體執行方式為，我可能先花五分鐘瀏覽初步的資料，對於這個問題有一個猜測，例如我的假說是利潤因為營收下降了，接下來我在針對營收去收集資料，看了些數據後，如果我證明我的假說是對的，很棒，我們發現了一個論點；反之，如果是錯了，沒關係，代表我們要加以優化這個假說，無論是變成，利潤因為成本上升而下降或是更細緻一點的假說如利潤因為定價太高導致營收下降而下降都可以，而這樣得過程，驗證對了，我們得到論點；驗證錯了，我們優化假說，無論如何我們都在往對的路上邁進，沒有一個動作是多餘或是浪費的，當你把全部假說驗證完之後，也等於你完成了一個專案了。

 

那具體的假說在Case Interview之中，會呈現在哪裡呢？就會呈現在架構式思考的分支後面，一個一個分支即代表了我們對於根因的假說或是對於解方的假說，爾後我們需要量化的數據與質化的證據加以驗證假說，得到我們的論點。因此在架構式思考中，最後的產出就會包含了目標(問題)、主架構、分支、分支對應的假說與你需要哪些資訊來加以佐證。

當你完成這個完整架構後，就完成階段二囉，接下來就將透過費米推定、量化分析、質化分析，得到相對應的資料用來逐一驗證上述的假說，最後得到客戶問題的根因與解決方法。

 

階段三：Analysis verification 分析驗證

分析方法包含尋找未知數字的費米推定、利用已知數字分析的量化分析與質化分析，以以上幾個分析得出來的事實，用來佐證前述架構式思考得出來的假說與解方

步驟四 費米推定

尋找未知數字的費米推定，包含
需求面解法
供給面解法
綜合型解法
可以參考上一篇貼文，GoGet 職場生存技能大解鎖 – Market Sizing 費米推定 x 文末送50題經典費米推定題型與答案，有非常詳細的介紹呦。這邊就不多加贅述囉。

步驟五 量化分析

一般在Case中常見的量化分析分為，定價策略、損益平衡、淨現值評估法

定價策略

因應不同產業特性與題目限制，我們有三種定價策略，分別為Willingness to Pay / Mark-up / Benchmark。

Willingness to Pay：根據消費者調查，得到消費者心中「最高願意支付價格」
常用於消費者相關度高的產業：零售產業、電信產業
與面試官詢問資訊：消費者調查結果、價格問券結果、價格敏感度分析結果。
Mark-up：已知成本，利用毛利率 (Margin) 向上加成得到售價
常用於成本密集型產業：製造產業、能源產業
與面試官詢問資訊：成本結構、心中理想毛利率
Benchmark：透過參考競爭者或是市場現存平均價格，進行微調得到售價
常用於高度競爭的產業：高科技產業
與面試官詢問資訊：競爭者定價、產業平均定價

以上定價方法也提醒大家，在做定價時，不一定只用一種，可能可以用到一種以上，計算出一個區間或是交互驗證。

損益平衡

企業決定是否進入新市場、新商業模式或是新投資案時，何時初期投資可以回本為重要的考量因素，因此Case也常見計算損益平衡的題目，計算出來的結果也會影響業主是否願意接受該建議。一般分為兩種題型：
每一年銷售數量固定，時間不固定
舉例：購併這家新公司，我需要花幾年才可以達到損益兩平？
計算方式：Breakeven Point (time) = 初期投資 / (年收入-年成本）
銷售時間固定，每一年銷售數量不固定
舉例：購併這家新公司，我需要賣幾個章魚燒才可以達到損益兩平？
Breakeven Point (numbers) = 初期投資 / (單位收入- 單位成本）

損益兩平題型，一定會以這兩種題型為主，時間或是銷售數量一定會有一端固定，否則無法計算出來。

淨現值衡量法 (Net Present Value, NPV)

企業決策中，時間代表的是機會成本，因此企業的評價方法應融入時間價值加以考量，淨現值衡量法即如此。

概念為，我做了這筆投資，同時時間與機會成本，將未來所有獲利折現回現在時點，了解總體而言，根據以下條件衡量投資案是否有利可圖。

NPV > 0，未來所有獲利折現後扣除初期投入，仍為正數，即代表利益多於支出，應該要投資或是執行。
NPV = 0，未來所有獲利折現後扣除初期投入，為零，即代表利益等於支出，投資或是執行需要更多其他資料或是考量，再做判斷。
NPV < 0，未來所有獲利折現後扣除初期投入，為負數，即代表利益少於支出，不應該投資或是執行。

淨現值計算方式如下，

無限期算法 (沒有特別指出年分，可以皆當成無限期算法)

NPV = (Free Cash Flow) / (Discount Rate – growth rate) – Initial Investment

有限期算法 (有明確指出特定年分)

NPV = (Free Cash Flow)t1 / (1+D. Rate – G. rate)1 + (Free Cash Flow)t2 / (1+D. Rate – G. rate)2 + … + (Free Cash Flow)tn / (1+D. Rate – G. rate)n – Initial Investment

其中 Free Cash Flow算法為

FCF = (EBIT)(1-t) + (Depreciation) + (Amortization)

步驟七 質化分析

質化分析透過收集非數字的證據或是資訊，一樣可以驗證或是推翻我們的假說，針對消費者與產業分為兩個維度，可以跟面試官要求以下資料以驗證假說。

針對消費者、使用者可以由「問卷」、「調查」、「焦點訪談」 獲得「行為、特性、組成、意願」等資料
針對產業則可以 「專家訪談」、「報導論述」 獲得「引述、特定產業現象」等資料

完成以上步驟之後，我們就可以驗證完我們全部的假說，挑選出ㄧ些重要的根因和解方，我們就要進行最後的簡報環節囉。

 

階段四：Solution delivery 解方提供

整個Case，我們定義了一個具體且具有影響力的問題，利用架構式思考設定了對應的假說，有效率地利用費米推定、量化分析、質化分析驗證了假說了解了問題的根因並發想了相對應的解方，最後這樣的分析，我們必須讓他清晰被表述，這時面試官就會請你總結或是Wrap 這個Case。那我們將會使用兩個概念來總結，針對論點，我們需要用金字塔的概念進行論點邏輯設計與規劃，再利用故事線設定完成章節設定並進行表述。

首先金字塔原理，該原理以事實、相關性與因果關係為基礎，兩個以上的事實佐證推論，用兩個以上的推論佐證論點。金字塔中有三個元素，事實、相關性和因果關係。

事實
為量化數據、質化資料
舉例：CAGR = 30%、用戶評價

相關性
是為弱連結，僅為代表性
舉例：台灣男性用戶受折扣券驅使，因此台灣用戶都貪小便宜

因果關係
強連結，為上下/前後關係
舉例：建倉有效降低變動成本，利潤因為變懂成本下降而上升

因此我們分析出來的論點如根因或是解方，就要以這樣的架構進行表述，例如：

我的論點是，EC公司值得投資的對象，會被以下推論支撐：推論一，產業快速成長；推論二
公司獲利能力強。其中推論一又會比以下兩個事實支撐，事實一，消費者第一搜尋習慣；事實二，產業CAGR 30%。推論二則會被以下三個事實支撐，事實一，Q1 利潤為正；事實二，多元獲利渠道；事實三，建倉降低變動成本。

因此，我們知道這樣的概念之後，就可以透過「故事線」來設計我們報告的架構，原則上Wrap0-up通常部會超過十句話。
故事線的具體概念為透過故事線架構，破題讓受眾了解目標，利用解決方案有效性與效率提升可信度，並提供最小可行下一步。
故事線有兩大重要元素分別為Impact和Action，意旨我利用Impact告訴業主或是面試官，我的解決方案對你有影響力，為了達到這樣好的影響力，你可以馬上做這Action開始著手。

因此故事線會分為兩大架構

Impact：

Recap
目的：重述題目，立於聽眾記憶，複習背景與現況並定義問題
數量：一句話
內容：核心問題與目標

Root Cause and Solution
目的：提供Root Cause，與相對應的解決方案與建議細節，結論講在最前面
數量：兩句話
內容：問題原因、解決方案

Effectiveness
目的：證明解決方案的有效性、驗證的方法與結果
數量：三句話
內容：原因關鍵假說與論點、解方關鍵假說與論點

Efficiency
目的：證明解決方案的效益、排序解決方案
數量：三句話
內容：損益試算、排序過程

Action
Availability & Implementation
目的：提供最小可行性下一步、設計條件、時間與進度規畫、了解風險
數量：一句話
內容：下一步與潛在風險

也提供對應回一開始的Case，Jason做的Wrap up：
Recap
我們協助國際化學公司了解進入防彈輪胎市場的機會…
Root Cause and Solution
…我們建議透過舊有經銷商與客戶關係進入市場取得10%市占率，獲取增量的十億美元營收。…
Effectiveness
…主要2個論點，我們可以取得10%的市占率，達到客戶十億美元的目標要求…
Efficiency
…第二，透過舊有零售通路與客戶關係進入市場市為最有效率，時間與人力成本最低的做法。…
Action
Availability & Implementation
…因此下一步，建議客戶開始與業務團隊討論經銷商與舊客戶的溝通於行銷方式。…

恭喜大家學會Case Interview囉！

歡迎大家在下面一起分享自己的看法和遇到的題目呦！

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